Conceptos de Valor y Estrategia de Venta

Conceptos de Valor y Estrategia de Venta

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Por lo general el objetivo más importante para una persona que decide vender su empresa es  maximizar el precio de venta. Si bien conseguir el precio más alto posible en la venta de una empresa requiere la alineación de muchos factores diferentes, como condiciones favorables del mercado, el tiempo de venta y, por supuesto, la identificación de compradores motivados, dos conceptos relacionados que tienen un impacto importante respecto de los términos de una transacción de venta son valor objetivo y valor subjetivo. La comprensión de estos términos puede aumentar significativamente la probabilidad de un proceso exitoso de venta de la compañía.

La Diferencia entre Valor Objetivo y Valor Subjetivo

Si bien los conceptos de valor a menudo se usan indistintamente, en el contexto financiero significan cosas diferentes. El valor objetivo de un artículo se refiere al precio de un activo que un comprador razonable y un vendedor razonable acordarían en una transacción en condiciones de igualdad.

Este precio generalmente se deriva a través de una o una combinación de los métodos de valoración que son típicamente usados, tal como el método basado en balance de una empresa, el método basado en el mercado y el método de descuento de flujos de caja. El valor subjetivo, por otro lado, es un precio que una persona estaría dispuesta a pagar por un artículo, independientemente de cuál sea su valor objetivo. Esta cantidad puede ser significativamente mayor o significativamente menor que el valor de mercado del artículo.

Para dar un ejemplo, el valor de mercado de un suéter puede ser de 10 dólares, pero si tiene frío, puede estar dispuesto a pagar mucho más por ello. Lo importante a tener en cuenta es que esto no significa que el valor objetivo del suéter sea de más de 10 dólares: significa que, en un momento determinado, el suéter le valió más de 10 dólares. Si la temperatura aumentara, su disposición a pagar más por el suéter que su valor de mercado probablemente caería abruptamente. Del mismo modo, puede estar dispuesto a vender el mismo suéter por una fracción de su valor de mercado porque ha decidido que los lunares rojos y azules ya no son su combinación de colores preferida o desea liberar espacio en el armario para la ropa de la temporada de primavera.

Valor Objetivo y Valor Subjetivo en el Contexto de la Venta de una Empresa

Por supuesto, los conceptos de valor objetivo y valor subjetivo siempre están presentes en las negociaciones de venta de la compañía. En teoría, tanto el comprador como el vendedor deben abordar el tema del valor de una empresa desde una perspectiva de valoración derivada del mercado, pero la realidad de las negociaciones de acuerdos a menudo no es así.

Vendedores. Los vendedores, por ejemplo, a veces se acercan a la venta de una empresa desde la perspectiva de lo que la empresa vale para ellos en lugar de lo que sería una valoración razonable de la empresa. Por supuesto, un vendedor es libre de valorar una empresa a cualquier precio, pero cuanto más se desvíe un precio esperado de una valoración derivada del mercado, más difícil será la compañía para vender. Los vendedores también pueden tomar la posición opuesta, donde suponen que debido a que las condiciones del mercado son difíciles o la empresa está perdiendo dinero, no tiene ningún valor. De hecho, las empresas que están perdiendo dinero pueden ser extremadamente valiosas, siempre que tengan activos valiosos o buenas perspectivas de crecimiento en el futuro.

Compradores. Los compradores también intencionalmente o involuntariamente a menudo confunden el valor objetivo y el valor subjetivo. Cuando muchos compradores valoran una empresa, calculan el valor descontando los flujos de efectivo futuros de la empresa por la “tasa de retorno requerida” de los compradores, que es solo otra forma de decir lo que el activo vale para ellos. Por el contrario, los compradores pueden estar dispuestos a pagar mucho más que la valoración de mercado de un activo si el activo es vital para defender la posición actual del mercado de una empresa, otorgar a la compañía una fuerte ventaja competitiva o para el crecimiento futuro de la compañía.

Valor Objetivo y Valor Subjetivo en Negociaciones de Venta

Comprender la diferencia entre el valor objetivo y el valor subjetivo es muy importante en las negociaciones de venta de la empresa. La relación entre el valor objetivo y el valor subjetivo, las tendencias de negociación del comprador y el vendedor y los resultados típicos de venta se representan en el siguiente gráfico.

Este gráfico describe cuatro posibles cuadrantes de postura de negociación, que representan diferentes combinaciones posibles de valor objetivo (VO) y valor subjetivo (VS). Mientras que la posición preferida del comprador está típicamente en el cuadrante 2 (donde el comprador recibe el valor máximo por algo que le vale subjetivamente poco) y la posición preferida del vendedor es típicamente el cuadrante 4 (donde el vendedor paga el valor mínimo por algo que tiene valor para él), existen tendencias de mercado natural y de negociación para que los precios de venta caigan dentro del círculo en el centro del gráfico, donde el valor objetivo está razonablemente cerca al valor subjetivo.

Valor y Estrategia de Venta

La lección estratégica clave que los cuatro cuadrantes de valor objetivo y valor subjetivo a los vendedores, por supuesto, es buscar cuidadosamente compradores potenciales que estén motivados a pagar precios más altos que los derivados del mercado para una empresa o sus activos. Esto puede ser porque:

-el comprador se beneficia de condiciones de compra favorable, como liquidez repentina o acceso a capital a bajo costo, que pueden utilizarse para realizar una adquisición;

-el comprador necesita moverse más rápido que la competencia para asegurar su posición en el mercado y está dispuesto a pagar una prima para un cierre rápido del acuerdo; o

-debido a las sinergias entre el comprador y el vendedor, el valor posterior a la adquisición de la empresa será o puede ser mayor que su valor de mercado actual.

Conclusión

El diseño de una exitosa estrategia de venta de una empresa depende de muchos factores. Si bien no hay una sola estrategia o postura de negociación que funciona en todas las circunstancias que se puede enfrentar en una operación de venta, una comprensión de la diferencia entre valor subjetivo y valor objetivo puede ayudar los vendedores de una empresa identifica compradores que están dispuestos a pagar un precio más alto por una empresa o un activo.

Si desea conversar acerca de una estrategia de venta para su empresa que apunta la identificación de compradores que pueden estar motivados a pagar más por su empresa que el monto sugerido por uno de los métodos de valoración típicamente usados en el mercado, contáctame a: darin.bifani@onetoonecf.com

Este artículo fue escrito por Darin Bifani, Partner – ONEtoONE Corporate Finance Santiago, Chile.

¿Quieres leer más sobre la diferencia entre el valor y el precio de empresas? “EL VALOR DE NADA: CÓMO CALCULAR CORRECTAMENTE EL VALOR DE UNA EMPRESA” también le puede interesar.

La foto para este artículo fue tomada por Maxime Le Conte de Floris.

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