Cómo definir el valor de marca de una empresa

Cómo valorar la marca de una empresa

En la venta de una empresa, los propietarios empresariales intentan valorar diferentes elementos  para determinar un precio de venta adecuado, incluyendo sus activos, sus flujos de efectivo y sus relaciones empresariales. Al revisar los elementos de sus empresas que han valorado, una pregunta que los propietarios se hacen a menudo es:  “¿Cuál es el valor de marca de mi empresa?»

Si bien las referencias frecuentes en los análisis comerciales al valor de marca de una empresa pueden hacer que parezca que es relativamente sencillo de calcular, de hecho, definir el valor de marca puede ser complicado por dos razones clave. La primera es la dificultad de definir exactamente qué es la marca de una empresa; y la segunda, es la dificultad de cuantificar el valor de la marca, particularmente de una manera en que los compradores lo acepten.

A pesar de estas dificultades, las marcas son, sin duda, una parte muy importante del valor general de una empresa, y comprender qué son las marcas y cómo pueden valorarse, puede ampliar y fortalecer, en gran medida, la perspectiva y posición de un vendedor de una empresa en el proceso de negociación de la venta.

“Comprender qué son las marcas y cómo pueden valorarse, puede ampliar y fortalecer, en gran medida, la perspectiva y posición de un vendedor de una empresa en el proceso de negociación de la venta.”

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¿Qué es la marca de una empresa?

La marca de una empresa, en términos sencillos, es lo que la hace única y la diferencia de los competidores. La individualidad corporativa de una empresa a menudo se relaciona con cuatro tipos de asociaciones en las mentes de los consumidores o del mercado.

“La marca de una empresa, en términos sencillos, es lo que la hace única y la diferencia de los competidores.”

El primer elemento de la marca de una empresa es su asociación en la mente de los consumidores o el mercado con ciertos atributos visuales. En general, esto se compone en gran medida de la marca comercial o el logotipo de una empresa, pero la identidad corporativa visual de una empresa también se puede definir por productos, envases o envoltorios que pueden ser visualmente únicos. Los “arcos dorados” McDonald’s, por ejemplo, son una característica muy distintiva y reconocible de muchos restaurantes McDonald’s.

El segundo elemento de la marca de una empresa es su asociación en la mente de los consumidores o el mercado con ciertos productos o servicios. Cuanto más sólida es una marca, más pensará un consumidor en productos os servicios de una empresa cuando escuche o vea una referencia a una marca. Por ejemplo, cuando una persona escucha la marca “Apple” a menudo piensan automáticamente en el iPhone.

El tercer elemento de la marca de una empresa es su asociación en la mente de los consumidores o el mercado con ciertos atributos de un producto o servicio. Por ejemplo, para una empresa en el sector de hoteles de lujo, una marca fuerte tiene la capacidad de transmitir mayor sensación de lujo que las marcas competidoras; para una empresa que compite en un segmento de productos de descuento, una marca fuerte tiene la capacidad de transmitir un mayor valor por el precio que sus competidores.

El cuarto elemento de la marca de una empresa es su asociación en la mente de los consumidores o el mercado con la forma en la que la empresa opera o lleva a cabo su negocio, desde cómo trata a sus empleados, hasta su trabajo en la comunidad y sus valores. Una marca que proyecte con fuerza estos valores puede tener un gran impacto en las decisiones de compra de los consumidores que compartan esos mismos valores.

De acuerdo con la importancia de la marca para una empresa, la pregunta práctica es: ¿cómo puede evaluarse?

3 formas de cómo valorar la marca de una empresa

Enfoque de costo. El enfoque de costo es una de las maneras para valorar la marca en base a la cantidad empleada para crearla. Esto puede incluir cantidades invertidas en asesores de marca, los diseños de la marca comercial o el logotipo, páginas web, programas de alcance en redes sociales, publicidad y actividades de la comunidad.

Si bien los costes generados para el desarrollo de una marca generalmente son relativamente sencillos de cuantificar, dos empresas que gastan la misma cantidad en crear una marca pueden tener ventas, niveles de actuación financiera y posiciones de mercado muy distintas. Por esta razón, los enfoques de costo para la valoración de una marca, a menudo, deben considerarse como una imagen muy limitada del valor de la marca de una empresa.

Enfoque de Mercado. El Segundo enfoque es el de Mercado, que deriva el valor de una marca a través de una referencia a otras empresas en el Mercado. Una manera de hacer esto sería tratar de derivar el valor de una marca considerando el valor de una marca similar, pero esto, en la práctica, puede ser difícil de hacer, porque la marca de toda empresa es única por definición.

Una variante de este enfoque es considerar el rendimiento y las diferencias financieras entre las empresas en el Mercado y analizar la medida en que estas diferencias se pueden atribuir al valor de la marca. Por ejemplo, si una empresa vende café por 3 dólares la taza y otra empresa por 5 dólares la taza, si todo lo demás es igual, se podría argumentar que la diferencia en el precio del café es atribuible a las cualidades de la marca de la última empresa.

Por supuesto, la relación entre ciertos factores financieros, como el precio de un producto y el valor de la marca, debe considerarse con mucho cuidado, ya que una empresa puede mantener los precios bajos durante ciertos períodos de tiempo para obtener más participaciones de mercado.

Enfoque de ingresos. El tercer enfoque es el de ingresos, que deriva el valor de una marca basándose en el valor de los ingresos o los flujos de efectivo de una empresa que se pueden atribuir a su marca. Si a ambas empresas les cuesta lo mismo producir una taza de café, y una de ellas tiene flujos de efectivo libres un 10% más altos que la otra empresa, podría argumentarse que el valor actual de la diferencia entre los dos conjuntos de flujos de efectivo representa el valor de la marca de la empresa.

Conclusión

Cómo valorar la marca de una empresa quizás es más un arte que una ciencia, y sin duda, puede ser muy difícil definir el valor de marca con precisión debido a su naturaleza intangible y única. Además, la conversión de los elementos intangibles de una marca en componentes financieros tangibles del valor de una empresa en las negociaciones de venta es un desafío, debido a la mayoría de los factores que pueden contribuir a las diferencias en el rendimiento empresarial además de su marca.

A pesar de los desafíos que implica el cómo valorar la marca, ésta es una parte importante del valor de una empresa, y tratar de analizar el valor de una marca es una parte importante del análisis del valor general de una empresa.

En ONEtoONE Corporate Finance hemos creado, junto a nuestro socio Francisco Duato un podcast resolviendo las dudas más comunes sobre nuestro servicio de valoración de empresas.

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