¿Has visto a un grupo de niños jugar al futbol? Todos van a la vez detrás del balón y se apelotonan en grupo allá donde va la pelota, mirando al suelo y dando patadas sin parar.
Muchos directivos actúan como los niños. Van detrás de toda clase de posibles clientes e intentan que su empresa se adapte para servir a todos ellos. Alguno de ellos te dirá: por favor, no me preguntes cómo va el resultado, no estoy siquiera seguro de cuál es el juego.
Compara ahora con el futbol profesional. Cada jugador toma una posición en el terreno de juego, allí donde sus habilidades le permiten destacar más, lee el partido y actúa con una estrategia específica. En lugar de buscar directamente la portería, buscan objetivos concretos que les permitan avanzar en el terreno con el menor riesgo posible.
Igual que el futbol, la empresa es un juego de equipo y los beneficios son el contador para medir que tal lo estáis haciendo. El juego consiste en servir a un tipo específico de clientes de manera diferencial, creando al mismo tiempo valor para ellos y para tu empresa.
Dentro del sector en el que compites puede haber muchos terrenos de juego. Tú tienes que entender cuál es tuyo, qué tamaño tiene, qué tipo de clientes no incluye, qué necesidades vas a cubrir. Cuanto más definido esté el terreno que elijas, menos se cansarán tus jugadores y más podrás dominarlo.
Intenta entender tu terreno de juego preguntándote ¿En qué negocio realmente estoy?, ¿Habría algún grupo de clientes que valoraría más nuestras capacidades diferenciales y más difíciles de imitar por los competidores?
No pienses en el producto o servicio que usa el cliente, piensa en el problema que tiene que resolver. Los clientes no compran en tienda un taladro, compran un agujero; no compran un servicio sino una solución.
¿En qué compites? Puede que tras una reflexión profunda veas distintos competidores. Le pasó al Circo del Sol al entender que no competía en circo sino en entretenimiento o a Swatch, que no compite en relojes sin en moda. Airbnb no sólo compite con los hoteles, ayuda a la gente a compartir espacios y ahorrar dinero; y espacios son apartamentos, barcos, iglús, castillos, islas privadas, huecos en tiendas de campaña, en la cola de espera para el último iPhone.
El terreno competitivo se mueve constantemente. Afortunadamente, ese movimiento es generador de oportunidades para quien sepa entender el juego, visualizar el terreno, saber hacia dónde va y cuál es su posición optima en él. Tú, como un jugador profesional, debes encontrar espacios de oportunidad en los que puedas crear un valor único.
Hay muchas empresas que no saben en qué terreno compiten y cambian de un campo a otro, sin dominar ninguno, agotando con ello a su equipo. Otras viven el efecto rebaño, siguiendo los pasos del líder de su sector, acomodados en la vulgaridad.
No te quedes en medio, no seas uno más. Ese es el peor de los terrenos competitivos. Si tu posición competitiva no es buena, puede ser interesante que inventes un nuevo terreno, que rompas las reglas.
Desarrolla un concepto que tú domines, en el que tú seas el mejor, el líder. Define un mercado en el que nadie haga exactamente eso. Pon tú un nombre a ese nuevo mercado que lideras.
Cruyff decía que «El fútbol es un juego que se juega con el cerebro. Debes estar en el lugar adecuado, en el momento adecuado, ni demasiado pronto ni demasiado tarde». En la empresa igual, juega como un profesional.
Artículo publicado por Enrique Quemada, Presidente de ONEtoONE, en Expansión.com
