En este artículo hablaremos de las métricas generales utilizadas en los modelos de negocio del siglo XXI. Primero explicaremos algunas métricas generales aplicadas a casi todos los modelos, y luego profundizaremos en algunos de los modelos del siglo XXI en la tercera parte de esta serie. Desarrollaremos sus propuestas de valor generales, destacaremos las métricas para evaluarlos y ampliaremos más información relevante.
Haciendo referencia a la Ley de Metcalfe (que establece que el valor o la utilidad de una red es proporcional al número de usuarios de esta), el objetivo principal de estas empresas es crecer a un ritmo exponencial atrayendo y comprometiendo a una red de usuarios/clientes.
Tenemos que entender que estas compañías necesitan la infraestructura para soportar la afluencia de clientes/usuarios, por lo que gastan a un ritmo que podría parecer insostenible. De ahí que necesitemos una nueva forma de analizar las empresas del siglo XXI.
En las empresas del siglo XXI hay rendimientos crecientes de la escala, lo que difiere de cómo se acumulan los rendimientos en las empresas tradicionales. Dado que el crecimiento y el mantenimiento de la arquitectura que sustenta ese crecimiento es su misión principal, tenemos que examinar la forma en que evaluamos estas empresas para entender por qué a veces, la falta de beneficios y un múltiplo correspondientemente alto, no son necesariamente algo malo.
Incluso cuando una empresa del siglo XXI es rentable, entender qué métricas afectan directamente a las valoraciones de estas empresas ayudará a comprender mejor sus modelos de negocio para hacer una mejor valoración.
2 tipos de métricas generales utilizadas en los modelos de negocio del siglo XXI
A la hora de evaluar un plan de negocio, así como el modelo financiero de este tipo de compañías, existen dos tipos de KPI generales, los de clientes y los financieros. Podemos decir que estas métricas disponibles son la raíz de todas las demás métricas que se explicarán en esta serie. Señalar que se emplean de forma diferente en los distintos modelos de negocio.
- Los KPI de clientes afectan directamente a las partidas más altas de una cuenta de resultados. Están más relacionados con la adquisición de clientes, que se convierte en ingresos. Explican en un sentido amplio cómo se materializan los efectos de la red en una empresa. Si hay alguna recurrencia de clientes, estas métricas pueden explicar cómo estos clientes se convierten en futuros flujos de caja. En definitiva, son los impulsores de los ingresos.
- Los KPI financieros se utilizan para explicar el valor de estos clientes/usuarios en una valoración global. También explican cómo los costes directos afectan a ese valor. Estamos más acostumbrados a los KPI financieros que a los KPI de clientes. A partir de aquí, cada modelo de negocio del siglo XXI se refleja en ramas de estos dos KPI generales.
1. En un modelo de mercado, el Valor Bruto de la Mercancía es probablemente extremadamente alto en comparación con los ingresos reales, ya que toma todas las ventas realizadas a través de la plataforma en lugar de los ingresos recibidos. 2. En el caso de las empresas sin beneficios netos o con un EBITDA positivo, pero con una sólida base de usuarios/clientes y un alto crecimiento, es mejor utilizar el Valor de Empresa/usuarios activos o Valor de Empresa Ingresos (a veces, los ingresos recurrentes anuales (ARR)) a efectos de valoración.
Explicación de la pérdida de clientes
Rotación de clientes (Churn):
Mide la cantidad de negocio que se ha perdido en un periodo determinado. Es una de las métricas más importantes a la hora de hacer un seguimiento de la vitalidad diaria del negocio.
Como la mayoría de los negocios digitales operan bajo algún modelo de ingresos recurrentes, mantener a los clientes es tan importante como adquirir nuevos.
Para calcular el churn de clientes o tasa de cancelación, tome todos sus ingresos recurrentes mensuales (MRR) a principios de mes y divídalos por la cuota mensual regular que perdió ese mes, menos las actualizaciones o los ingresos adicionales de los clientes existentes.
Tasa de abandono de clientes = (Clientes a principios de mes – clientes a finales de mes)/clientes a principios de mes.
No incluya las nuevas ventas del mes, ya que lo que busca es el total de ingresos que ha perdido.
Rotación de ingresos (revenue churn):
Es esencial medir la pérdida de ingresos junto con la pérdida de clientes para evaluar el impacto externo que algunos clientes pueden tener sobre otros. El seguimiento y la comprensión de la pérdida de ingresos son necesarios para medir el rendimiento financiero y las perspectivas de una empresa.
Para calcular la pérdida de ingresos, tome los ingresos recurrentes mensuales (MRR) que ha perdido ese mes, menos las actualizaciones o los ingresos adicionales de los clientes existentes, y divídalo por el total de MRR al principio del mes.
Explicación del Valor de Vida / Coste de Adquisición de Clientes (LTV/CAC):
Coste de Adquisición de Clientes (CAC):
Muestra con precisión cuánto cuesta adquirir nuevos clientes y cuánto valor aportan a su negocio.
Cuando se combina con el LTV, esta métrica ayuda a las empresas a garantizar que su modelo de negocio es viable.
Para calcular el CAC, divida su gasto total en ventas y marketing (incluido el personal) por el número total de nuevos clientes que añade durante un tiempo determinado. Por ejemplo, si gasta 100.000 dólares durante un mes y añade 100 nuevos clientes, su CAC sería de 1.000 dólares.
Periodo de recuperación del CAC:
Ayuda a determinar cuánto tiempo después de haber cerrado un cliente se recupera el CAC total. En otras palabras, el periodo de recuperación del CAC le da una idea de la rapidez con la que un cliente empieza a generar un retorno de la inversión para su negocio.
El periodo de recuperación del CAC se calcula dividiendo el coste de adquisición de clientes (CAC) por los ingresos medios por cliente (ARPU). Periodo de recuperación del CAC = CAC / ARPU
El punto de referencia general para que los startups recuperen el CAC es de 12 meses o menos. Las empresas de SaaS de alto rendimiento tienen un periodo medio de recuperación del CAC de 5 a 7 meses.
Valor de vida (LTV):
La cantidad media de dinero que sus clientes pagan durante su vinculación con su empresa. Esta métrica proporciona a las empresas un retrato preciso de su crecimiento y puede explicarse en tres pasos:
Dividir el número 1 por la tasa de abandono de clientes. Por ejemplo, si su tasa de abandono mensual es del 1%, su tasa de permanencia de clientes sería 100 (1/0,01 = 100).
Encuentre sus ingresos medios por cuenta (ARPA) dividiendo los ingresos totales por el número total de clientes. Si sus ingresos son de 100.000 dólares, divídalos entre 100 clientes y su ARPA será de 1.000 dólares (100.000/100 = 1.000 dólares).
Por último, encuentre su LTV multiplicando el tiempo de vida del cliente por el ARPA. En este ejemplo, su LTV sería de 100.000 dólares (1.000 dólares x 100 = 100.000 dólares).
El LTV muestra el valor de su cliente medio. Y para aquellos que todavía están en el modo de inicio, puede mostrar el valor de su empresa a los inversores.
LTV / CAC:
Muestra el valor de por vida de tus clientes y la cantidad total que gastas para adquirirlos, en una sola métrica.
Es saludable entre 3-5X. Todo lo que sea inferior a 3 significa que está gastando demasiado o que está haciendo malas inversiones en marketing. Todo lo que sea superior a 5 podría significar que no está invirtiendo lo suficiente en su marketing y, por lo tanto, está perdiendo un buen negocio potencial.
Artículo escrito por José Ramírez Terc, especialista en modelos de negocio del siglo XXI.
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