En la venta de una empresa, los propietarios intentan valorar distintos elementos. Esto les ayuda a determinar un precio adecuado. Consideran sus activos, flujos de efectivo y relaciones empresariales. Al revisar estos elementos, surge una pregunta frecuente: “¿Cuál es el valor de marca de mi empresa?»
Si bien las referencias frecuentes en los análisis comerciales al valor de marca de una empresa pueden hacer que parezca que es relativamente sencillo de calcular, de hecho, definir el valor de marca puede ser complicado por dos razones clave. La primera es la dificultad de definir exactamente qué es la marca de una empresa. La segunda, es la dificultad de cuantificar el valor de la marca, particularmente de una manera en que los compradores lo acepten.
A pesar de estas dificultades, las marcas son, sin duda, una parte muy importante del valor general de una empresa. Comprender qué son las marcas y cómo pueden valorarse, puede ampliar y fortalecer, en gran medida, la perspectiva y posición de un vendedor de una empresa en el proceso de negociación de la venta.
“Comprender qué son las marcas y cómo pueden valorarse, puede ampliar y fortalecer, en gran medida, la perspectiva y posición de un vendedor de una empresa en el proceso de negociación de la venta.”
¿Qué es la marca de una empresa?
La marca de una empresa, en términos sencillos, es lo que la hace única y la diferencia de los competidores. La individualidad corporativa de una empresa a menudo se relaciona con cuatro tipos de asociaciones en las mentes de los consumidores o del mercado.
“La marca de una empresa, en términos sencillos, es lo que la hace única y la diferencia de los competidores.”
El primer elemento de la marca de una empresa
Es su asociación en la mente de los consumidores o el mercado con ciertos atributos visuales. En general, esto se compone en gran medida de la marca comercial o el logotipo de una empresa. Sin embargo, la identidad corporativa visual de una empresa también se puede definir por productos, envases o envoltorios visualmente únicos. Los “arcos dorados” McDonald’s, por ejemplo, son una característica muy distintiva y reconocible de muchos restaurantes McDonald’s.
El segundo elemento de la marca de una empresa
Es su asociación en la mente de los consumidores o el mercado con ciertos productos o servicios. Cuanto más sólida es una marca, más pensará un consumidor en productos o servicios de una empresa cuando escuche o vea una referencia a una marca. Por ejemplo, cuando una persona escucha la marca “Apple” a menudo piensan automáticamente en el iPhone.
El tercer elemento de la marca de una empresa
Se refiere a la asociación de la marca en la mente de los consumidores con ciertos atributos del producto o servicio. Por ejemplo, en hoteles de lujo, una marca fuerte transmite más sensación de lujo que las marcas competidoras. En productos de descuento, una marca fuerte comunica mayor valor por el precio que sus competidores.
El cuarto elemento de la marca de una empresa
Es la asociación que los consumidores o el mercado hacen entre la empresa y su manera de operar, incluyendo trato a empleados, comunidad y valores. Una marca que refleje claramente estos valores puede influir fuertemente en las decisiones de compra de consumidores afines.
De acuerdo con la importancia de la marca para una empresa, la pregunta práctica es: ¿Cómo puede evaluarse?
3 formas de cómo valorar la marca de una empresa
Enfoque de costo
Es una de las maneras para valorar la marca en base a la cantidad empleada para crearla. Esto puede incluir cantidades invertidas en asesores de marca, los diseños de la marca comercial o el logotipo, páginas web, programas de alcance en redes sociales, publicidad y actividades de la comunidad.
Si bien los costos para desarrollar una marca suelen ser relativamente fáciles de cuantificar, dos empresas que gastan igual pueden diferir mucho. Sus ventas, desempeño financiero y posiciones de mercado pueden ser muy distintas. Por ello, los enfoques de costo para valorar una marca suelen ofrecer solo una imagen limitada del verdadero valor de la empresa.
Enfoque de Mercado
El Segundo enfoque es el de Mercado. Deriva el valor de una marca a través de una referencia a otras empresas en el Mercado. Una manera de hacer esto sería tratar de derivar el valor de una marca considerando el valor de una marca similar. Pero esto, en la práctica, puede ser difícil de hacer, porque la marca de toda empresa es única por definición.
Una variante de este enfoque es considerar el rendimiento y las diferencias financieras entre las empresas en el Mercado y analizar la medida en que estas diferencias se pueden atribuir al valor de la marca. Por ejemplo, una empresa vende café por 3 dólares la taza. Otra empresa lo vende por 5 dólares la taza. Si todo lo demás es igual, se podría argumentar que la diferencia en el precio del café es atribuible a las cualidades de la marca de la última empresa.
Por supuesto, la relación entre ciertos factores financieros, como el precio de un producto y el valor de la marca, debe considerarse con mucho cuidado. Una empresa puede mantener los precios bajos durante ciertos períodos de tiempo para obtener más participaciones de mercado.
Enfoque de ingresos
El tercer enfoque es el de ingresos. El valor de una marca se deriva del valor de los ingresos o flujos de efectivo atribuibles a ella. Si dos empresas tienen el mismo costo de producir una taza de café, y una tiene flujos de efectivo libres un 10 % más altos, podría decirse que la diferencia actual entre los flujos de efectivo representa el valor de la marca de esa empresa.
Conclusión
Cómo valorar la marca de una empresa quizás es más un arte que una ciencia. Sin duda, puede ser muy difícil definir el valor de marca con precisión debido a su naturaleza intangible y única. Además, convertir los elementos intangibles de una marca en componentes financieros tangibles es un desafío durante las negociaciones de venta. Esto se debe a que muchos factores, además de la marca, pueden afectar el rendimiento empresarial.
A pesar de los desafíos, valorar la marca es una parte importante del valor de una empresa. Tratar de analizar el valor de una marca es una parte importante del análisis del valor general de una empresa.